разработка сайтов, разработка программного обеспечения (495) 366-56-59

Главная страница / Публикации

SEO и контент-маркетинг – а есть ли разница?


Сообщество интернет-маркетологов взорвала статься Дмитрия Шахова «Контент-маркетинг как тупиковая ветвь эволюции в SEO». Сразу же начался обычный, в таких случаях, спор между сторонниками и противниками SEO и контент-маркетинга. Били друг по другу из разных калибров, рвали в клочья и тонко иронизировали. Ну, все как обычно.

Дело бы так и утихло, но на авансцену выдвинулся один из главных адептов контент-маркетинга Денис Соловьев и выдал про деградацию классического SEO. Ну и подытожил, да так подытожил, что все встало на свои места. Весь сыр бор – из-за бабла. То есть, из-за клиентов с баблом.

Дискуссия продолжилась еще немного и затихла. Ну что там спорить, все разошлись, занавес.

Если выжать воду, взаимные обвинения, то что же останется в сухом остатке? А в сухом остатке останется вот что:

Что вся разница между современным СЕО и контент-маркетингом заключается лишь в одном - длине пути до продающей страницы – лида.

Давайте посмотрим в чем специфика контента-маркетинга и SEO в современных условиях.

Стратегия контент-маркетинга в том, чтобы сформировать за счет качественного контента образ компании-эксперта в своей области. Этого добиваются с помощью обзоров, рекомендаций, подробных описаний и ответов на все вопросы. С помощью такого контента формируется пул страниц, каждая из которых максимально подробно отвечает на тот или иной вопрос, касающийся услуг и товаров, реализуемых компанией. С точки зрения посетителя сайта такой подход интересен. В идеале, заходя на страницу с обзором, ты получаешь исчерпывающую информацию с предложением приобрести услугу или товар, о котором узнал уже практически все. Теоретически такой способ напоминает страницы отраслевых порталов, на которых размещена реклама услуг компаний, работающих в этой отрасли. Эффективность такого подхода довольно высока – получив на сайте подробную информацию, посетитель проникается доверием к сайту и компании. Дочитавший до конца человек – это уже потенциальный покупатель или заказчик.

Это в идеале, а что в реальности? В реальности не так все замечательно, и с точки зрения контента, и с точки зрения трафика, и с точки зрения продаж.

По порядку:

Контент – если мы говорим о качественном контенте экспертного уровня, то у компании, оказывающей услуги контент-маркетинга, есть только три варианта качественно выполнить работу:

  1. Иметь в своем штате универсальных специалистов, разбирающихся во многих сферах бизнеса на уровне экспертов и обладающих способностями грамотно, понятно формулировать и излагать свои мысли;
  2. Принять на работу специалиста в определенной области или талантливого журналиста, способного быстро войти в тему. И тот и другой вариант не из дешевых;
  3. Покупать контент у тех же специалистов или журналистов.

Других вариантов нет. И, как вы понимаете, такой контент не может стоить дешево.  Но дело даже не в цене. Если компания оказывает услуги компаниям, работающих в одной сфере, то можно вырастить собственных специалистов. А вот если вы работаете с большим кругом клиентов, то найти универсалов, одинаково хорошо разбирающихся в телефонах, правовых услугах и особенностях аренды автокранов будет намного сложнее. Нанимать на отдельный проект специалиста или журналиста можно, если вы работаете по проектной системе. Один проект, один бюджет, своя команда. К сожалению, так работают очень редко. Всегда есть желание сэкономить, обойтись своими силами, без привлечения дополнительных ресурсов. В итоге поручается работа по написанию контента своему специалисту и на выходе имеем, в лучшем случае, качественный рерайт без глубины исследования тематики. И очень часто в процессе рерайта теряется то, что отличает специалиста от дилетанта, пусть и начитанного.  Это бывает заметно, а значит снижается уровень доверия к сайту, компании и в итоге продажи не растут так, как планировалось. С покупным контентом тоже не все бывает так здорово. Если вы не работаете в отрасли, то оценить самостоятельно уровень подготовки специалиста, которому планируется поручить написание контента, сложно. Посоветоваться с заказчиком нельзя, так как вы не можете раскрыть ему, что сами не компетентны в его работе и не понимаете всех нюансов и специфики.  В итоге опять можем получить рерайт сомнительного качества.

Трафик – контент-маркетинг не приносит много трафика, а должен приносить качественный трафик, который легко конвертируется в продажи. Это в идеале. На практике это обозначает следующее. Вы отбираете запросы, которые могут интересовать покупателя или заказчика услуг, группируете их и пишите по каждой теме большой и подробный материал. Обычно это «низкочастотка». И очень часто это информационные или нечеткие (общие) запросы. В чем тут засада? В конкуренции – если в классическом СЕО вы боретесь за вывод в топ коммерческих, транзакционных запросов и конкурируете с продавцами, то на поле информационных запросов вы конкурируете и с коммерсантами, и с информационными порталами, и со СМИ, и с МФА.  Еще одна особенность. Что касается нечетких запросов, то ТОП 10, особенно по однословным запросам, обычно очень устойчив и добиться позиций, а значит существенного трафика сложно и долго. Вообще, надо отметить, что трафик растет по мере наполнения сайта, причем, не все материалы начинают его быстро приносить, если вообще сработают. Но есть и положительная сторона – такой трафик устойчив.

Продажи – начнем с того, что действительно, не во всех тематиках контент-маркетинг в чистом виде будет работать. И не для всех компаний контент-маркетинг финансово оправдан.

Простой пример – три интернет магазина сотовых телефонов. Один большой супермаркет, торгующий всем, чем только можно, другой, специализирующийся на определенном типе, третий – небольшой интернет магазин, торгующий тем, что смогли достать на Горбушке. При разработке стратегии контент-маркетинга для первых двух магазинов проблем не возникнет. Обзоры, сравнения, экспертные оценки, тесты. Для большого интернет магазина составление подробных обзоров топовых моделей не представляет угрозы – ведь неважно какой смартфон в конечном итоге купят. Тоже самое и с обзорами в среднем ценовом сегменте или в эконом классе. Номенклатура магазина большая и позволяет писать обо всем и удовлетворять любой спрос.

Для монобрендового магазина также проблем с выработкой стратегии нет. Один бренд и простор для сравнений.

А вот для третьего магазина с отсутствием товарных запасов и бедной номенклатурой проблемы уже видны и они очень серьезные. В третьем случае у вас отсутствует маневр – вы не сможете написать полноценный обзор – ведь главная задача не контент ради контента или трафика, а именно продажи. Вы конечно можете написать, что Fly Tornado One лучше, чем Samsung Galaxy S6, но упор Вам придется делать только на стоимость, потому что с остальным будут проблемы. Или наоборот, доказывать, что лучше покупать телефон за 40 тысяч, чем за 10. То есть, как это не парадоксально, но для третьего магазина разработать программу контент-маркетинга будет намного сложнее, чтобы получить не просто трафик, а продажи.

И это мы еще не касаемся таких тематик, как продажа строительных материалов. Еще одно замечание, часто использование только контент-маркетинга для компании просто невозможно. По банальной причине отсутствия времени. Пока Вы наберете достаточное количество материалов, которые начнут работать, пока ваша компания станет реальным авторитетом в сети и пока это все начнет приносить доход, пройдет приличное время – как минимум от 7-12 месяцев, а то и больше. А что делать в это время, как жить, платить зарплату? То есть, если нет других каналов или серьезного, рассчитанного на продолжительное время, источника инвестиций, то использовать лишь контент-маркетинг нецелесообразно и даже опасно.

Это подводные камни. На самом деле таких камней еще больше, но и этих будет достаточно.

Если подвести промежуточный итог, то успех контент-маркетинга основан на правильном анализе среды, квалифицированных специалистах и наличие достаточных средств и времени у Заказчика. И конечно нужно желание заказчика идти по этому пути. Желание может быть и появится, особенно если менеджер красноречив, а вот со временем практически всегда бывают проблемы. Ну не все готовы у нас ждать по году, когда проект начнет приносить прибыль.

И вот тут у Заказчика появляется соблазн поменять контент-маркетинговую стратегию на SEO.

SEO

И что он может получить сегодня? Вы будете смеяться, но практически тоже самое.

Помните мультфильм Кунг-Фу Панда. Там старый гусь раскрывает секрет, что никакого секретного ингредиента в приготовлении лапши нет. Так и в СЕО и в контент-маркетинге сегодня тоже нет никакого секретного ингредиента.

Давайте сравним стратегии:

СЕО

Контент-маркетинг

Оптимизация сайта, кода и оформления

Оптимизация сайта, кода и оформления

Выстраивание оптимальной структуры

Выстраивание оптимальной структуры

Создание и оптимизация посадочных страниц

Создание и оптимизация посадочных страниц

Написание статей, обзоров

Написание экспертных статей, обзоров

Перелинковка

Перелинковка

Работа с социальными сетями (лайки, перепосты и прочее)

Работа с социальными сетями (лайки, перепосты и прочее)

 

Это вкратце и упрощенно.

В чем отличие? Отличие в акцентах. В СЕО сейчас основной акцент делается на посадочных страницах, а в контент-маркетинге уделяется больше внимания качеству экспертной линии сайта.

И все – нет больше никаких секретов.

Тактика СЕО сегодня – это строительство лид-страниц, которые бы охватывали все семантическое ядро тематики. Один запрос – одна страница. Пример – розовый телефон +для девочек – 148 запросов в месяц. Вариаций масса. И под весь спектр запросов создаются страницы, фильтры. Сайты разрастаются до огромных размеров. Это как большая сеть, ловится все.

Тактика контент-маркетинга – это создание экспертного раздела перебрасывающего посетителя на все те же лид-страницы, которые формируются так же, как и при стандартной сео-стратегии. Если срок работы будет достаточно большим, то в итоге получится такой же монстр, что и при сео-стратегии. Дело в том, что даже если в начале пути и не планировалось создавать страницу с розовыми смартфонами самсунг для девочки 12 лет, то в конце концов это все равно придется сделать – тем для экспертного мнения может просто не хватить.

Еще один аргумент в пользу того, что и контент-маркетинг и сео мало чем отличаются друг от друга. Интерактив, отзывы и соцсети – в обоих случая это придется делать. В случае с контент маркетингом, экспертный статус прямо подразумевает интерактивную связь с посетителями, восторженные отзывы и перепосты мнения великого гуру, а в случае с сео, считается, что интерактивная связь и быстрое реагирование на отзывы и вопросы, дает определенные плюсы в продвижении. И сами сигналы из социальных медиа не менее полезны.

Но разница же должна быть? Должна и она есть. Разница не только а акцентах, но и в качестве информационного контента. Если при контент стратегии к информационному контенту – обзорам, оценкам и прочему предъявляются высокие требования, потому как все это должно писаться именно для посетителя, то при классическом продвижении к качеству претензий меньше. На таких сайтах в 80% случаев статьи не читает никто, кроме роботов поисковых систем. А значит, сеошник большее внимание уделяет объему, правильной структуре, форматированию, чем качеству содержания.

Вы думаете, что это существенное отличие? Отнюдь. Почему?

Все очень просто – в большинстве случаев, как мы уже упоминали выше, в компаниях, занимающихся контент-маркетингом, специалисты, которых можно назвать экспертами в области деятельности их Заказчиков просто отсутствуют. И если мы говорим о бюджетах меньших 50 тысяч в месяц, то наше утверждение верно на все 99%. Контент-маркетинг – дорогое удовольствие. Хотя и эффективное в долгосрочной перспективе.

Ну и куда бедному заказчику податься – в СЕО-компанию или в Агентство контент-маркетинга. Ответ прост – без разницы. Если в компании профессионалы, то чтобы они не говорили, как бы себя не позиционировали, все они будут заниматься комплексным интернет-маркетингом. То есть, аналитикой, прогнозированием, лидо-генерацией, формированием имиджа компании, повышением трафика и его эффективности. Ну нет никаких вариантов – можно спорить до хрипоты, рвать на себе рубаху до пупа, но если отбросить все рюшки, разницы между специалистами высокого класса что в SEO, что в контент-маркетинге нет. Оба будут делать одно и то же, акцентируя ваше внимание на одной стороне совей деятельности, но выполняя одинаковый комплекс работ. Ну, или почти одинаковый.





Готовые решения Наши услуги Компания


При использовании или копировании материалов ссылка обязательна
+7 495 366-56-59
Россия, Москва, Щербаковская улица, д.53
E-mail: info@orbsoft.ru

Как к нам добраться
Обратная связь